小鹏不该把年轻写成一种优越 欧陆平台

记者 | 王臻。编辑 | 周姝祺。汽车发布会确实需要更多有个性的表达。2008年，在美国旧金山举办的Macworld展会上，苹果联合创始人、时任首席执行官史蒂夫·乔布斯从一个纸质信封里取出了首款发布的MacBook Air。仅凭这个动作，他将机身的轻薄变成了一个直观的画面。年轻被放在时尚、创新的一侧，年龄较大的群体则容易与保守、笨重和落伍联系起来。于涛继续使用“登味儿”评价批评者，又给这套表达增加了一层对立逻辑。接受它的人代表年轻、松弛和真实，提出异议的人可能被归入刻板、保守和好为人师。小鹏集团副总裁于涛近日回应MONA L05预售发布会的“老登”争议。品牌先用标签划分人群，再用同一个标签解释外界反对，正常批评也容易被包装成对年轻人的攻击。个性化表达能否帮助消费者理解产品，还是让措辞盖过了产品，这些都是企业复盘时需要深思的问题。先把某类设计和特定群体放到较低的位置，再让自己的方案显得更年轻、更先进。方正造型、木纹饰板和烤漆是否适合L05，本来可以从审美传统、使用场景和目标用户展开讨论。但是，此类新想法还没有完成说服大众，表达者已经展示了优越感。但是，他的回应没有处理汽车企业自身的传播责任，反而让一场用词争议继续扩大。许多汽车企业管理层 希望强调产品差异，但站在台上的人往往照着提词器讲设计、报参数、解释用户需求，很难给观众留下深刻的产品记忆。于涛出面反对针对员工年龄、长相和专业能力的人身攻击，是管理者应尽的职责。他称，相关说法是年轻产品团队对内部负责人的调侃，没有指向外部用户，被调侃的管理者也没有不悦。把自己摆在先进的一侧，再用群体标签衬托优越感，这种姿态本身就很“登味”。管理层提出过什么，年轻团队为什么反对，最终方案怎样形成，这些内容既能解释产品，也能让外界看到品牌背后具体的人。这种表达提供了一条获得认可的捷径。在发布会前，小鹏MONA官方账号已经发布“年轻人的内饰，怎么能有登味儿”“除去登味，只留质感”等文案。然而，发布会由小鹏举办，预热文案是官方账号发布，相关措辞也在台上多次出现。这场争议 源于MONA L05预售发布会。内容怎样形成，为什么通过内部讨论和审核，汽车企业应承担相应责任。继续让恩塔登台可以避免将整套传播问题压到一个人身上，也需要管理层给出更成熟的处理。汽车发布会最终仍需要服务于产品。传播效果不会完全服从说话者的主观意图。它增强了语言的冲突感，也削弱了年轻团队真正值得展示的专业判断。官方账号使用“登味儿”，也说明这套说法已经进入品牌传播，超出了内部成员相互调侃的范围。当“年轻人”“老登”和“登味审美”被放进同一套产品叙事，设计偏好就带上了年龄判断。“登味审美”省略了这些解释，将具体的设计分歧压缩成了代际分歧。商业发布会面对潜在消费者、现有车主和普通观众，公开表达的效果无法由几名管理者的感受决定。恩塔已经为个人表达道歉。内部负责人是否介意，只能说明团队内部的关系。它比管理层反复强调“更懂年轻人”更有说服力，也比网络标签更能体现年轻团队的价值。恩塔在讲解产品时多次使用“老登”“登味审美”等措辞。恩塔在发布会后道歉，承认自己没有意识到相关措辞进入公共场合会让人不适。他没有借嘲讽某类用户证明自己的先进，也没有把使用传统笔记本电脑的人描述成落伍者。但是，新想法应该靠产品获得认可。他还用“有些人的登味儿才让人厌恶”回应部分外界质疑，并确认产品经理恩塔将继续出席后续的正式上市发布会。“没有指向外部用户”同样缺少说服力。新想法足够有力量时，无需把任何人放在所谓落后的位置。小鹏发布会表达创新是好事，讲述者的锋芒也可以保留。小鹏让年轻产品团队走到台前，讲述他们与管理层在设计上的分歧，提供了另一种可能。